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【消息】分析美资企业为何无缘于中国家电市场

发布时间:2020-11-17 09:28:33 阅读: 来源:轴流泵厂家

<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 仔细分析以惠而浦、美泰为代表的美资家电巨头的中国之路,不难发现其在中国市场的失败是有着一定的必然性的。与其他国家企业“水土不服”不同的是,美资企业相对欠缺某种屡败屡战的韧劲以及深刻自省的能力,而这才是导致其在中国败走麦城的真正原因。 </FONT></P>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 1 品牌战略失误 </FONT></P>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 与其他成功立足中国的外资品牌相比,惠而浦缺乏长远的品牌战略规划。1994年至1996年,当惠而浦进入中国时,中国的家电市场已经充斥着日本品牌。缺乏大规模的品牌推广是惠而浦与美泰在中国屡受挫折的重要原因,与合资对象合作时虽然拥有控股权却没有主推自有品牌的要求。当它们的产品在中国大量上市时,又适逢中国本土品牌依靠降价迅速崛起,用于品牌推广的费用门槛急剧加高,惠而浦、美泰失去了推广品牌的最佳时机。 </FONT></P>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 在品牌推广不力、产品线过于单一、销量更被排挤到二三线的情况下,惠而浦的品牌形象既无法在高端站得住脚,又不愿低下高贵的头颅切入低端,以致其品牌地位十分尴尬。 </FONT></P>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 2 产品线过于单一 </FONT></P>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 美泰在中国投产的冰箱是美国风格的产品,容量大、造型粗笨,这跟东方人审美中的灵巧、优美迥然不同。惠而浦进入中国后,合资公司的产品也继承其在欧美的风格。这跟亚洲人的生活习惯以及东方人传统审美观点截然相悖。 </FONT></P>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 而在屡屡碰壁之后,惠而浦空调、冰箱已在中国市场销声匿迹,仅存洗衣机和微波炉两类家电,产品线过于单一,必将被残酷的中国家电战场湮没。 </FONT></P>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 3 投资、管理失当</FONT></P>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 美资企业的惠而浦在投资上显得大大咧咧,全然没有日资家电企业的精明。一定程度上,可以说惠而浦对于合资伙伴相当“钟情”,投入很大,选择的伙伴却很少,缺少分散投资的风险意识。惠而浦在中国的投入前前后后近5亿美元(折合人民币40亿元),基本上都给了上海水仙和北京雪花。这么大的投资集中在这两家企业身上,其风险系数可想而知。 </FONT></P>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 同时,惠而浦强调美方的控股,在合资公司成立后不久,从生产、管理到销售便全部都由美方掌管,并希望中国合作者不插手公司的“内部事务”。但由于中国的市场经济秩序尚未完善、文化的多元性以及地域的多样性等所带来的市场差异性,使得惠而浦、美泰从美国引进的团队在合资公司中处在“夹缝”当中,从而使得许多管理经营策略错位,导致经营上的失败。 </FONT></P>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 4 渠道重复建设</FONT></P>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 合资以前,水仙洗衣机在上海有30个主要经销点,也有完整的采购渠道。但是与惠而浦合资后,惠而浦却单独建立了销售体系,以划分大区的方式管理经销商。自建销售体系除了破坏了原有的销售渠道外,更是增加了成本,也为后期亏损埋下伏笔。1996年,有30家渠道商终止了与水仙的合作关系。 </FONT></P>

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<P><FONT size=2>&nbsp;&nbsp;&nbsp; 目前,惠而浦的销售渠道仍相当单一和脆弱,过分依赖永乐、苏宁、国美等家电连锁卖场的渠道,在双方的对话中难以掌握主动权。 </FONT></P>

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