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如何消除品牌空心化

发布时间:2021-01-21 14:26:35 阅读: 来源:轴流泵厂家

如何消除品牌空心化?

面对品牌空心化危机,我们需要回归品牌的真正价值并以新的战略思维创造品牌  一项针对全球知名品牌的追踪研究发现,品牌给企业和投资者提供了不断增长的价值,但为消费者带来的利益在下降。研究发现,在过去9年内,消费者对品牌信任的评价下降了40%;在过去的13年内,对品牌质量的评价下降了24%。品牌泡沫对企业隐含着不可持续发展的经营危机。当集体性的品牌泡沫开始形成并不断膨胀,品牌空心危机就近在眼前了。  消除品牌空心危机,根本途径就是扭转重虚轻实的品牌战略偏向,让营销回归到重视产品并为消费者创造真正价值这一根本上来。为此,让我们重新回到消费者这一现代营销的出发点上来认识产品。做到这一点,就是重新理解消费者对产品赋予什么意义,即消费者如何定义产品,以进一步理解产品在品牌战略中的价值,对现有过时的品牌战略模式进行革命。  传统的观点认为,产品之所以为产品,是它自然地存在构成这一产品的各种属性,比如手机呈现方形、黑或其他颜色,有各种按钮,提供通话、发送短信功能。营销者通常认为这种属性和功能是自动存在的,或者说是企业设计和生产的。很多营销者还认为,消费者关于品牌的产品性方面的认知主要来自对品牌物理特征的感知,并形成品牌功能的评价。按照这一观点,对品牌产品的营销仅仅限于产品物理特征以及在基础上的实用性利益满足方面。  比如,甜味是食品包括饮料品牌最重要的物理特征并影响产品评价,在产品发展甚至定位中营销者通过调整甜度(含糖量),或以有无糖成分来改进产品,试图实现差异化。如果要进一步增强对品牌的吸引力或差异化,则转而求之于塑造消费者的非产品性方面的知识,这主要依赖包装、广告、代言人的运用,以使消费者形成对品牌非功能性利益比如品牌情感、品牌象征等的感知。但消费者的真实认知远比这要复杂和微妙。  当品牌,尤其是市场中的知名品牌突然改变甜度,现有的消费者不会感到这仅仅是甜度的改变,而是品牌重要性质的变化。他们会因此拒绝新产品,甚至是发生集体性抗议。可口可乐曾迫于百事可乐的竞争压力改变配方,增加产品甜度酿成了营销灾难就是这一问题的表现。  显然,现有的关于产品的观点和经验需要更新。我们近年的研究发现,产品以及构成产品的属性,并非自动存在的,而是消费者根据自己的动机、目标乃至所处的环境对其所赋予的意义。消费者对品牌产品及其特征的定义,是在其品牌经验基础上,通过建构产生的一致性意义的结果。在意义建构中,消费者对产品的理解,远远超越了通常认为的只是限于产品物理特征的联想,比如包装、口味、颜色等等,而是多水平和多维度的意义,包括品牌独特性、品牌先进性、品牌正宗性、品牌优异性和品牌功能。消费者通过建构品牌独特性、先进性、正宗性、优异性的意义形成品牌功能评价,并且也对品牌非功能性利益产生影响。  建立新的品牌战略体系  消费者建构的产品意义,意味着品牌战略存在新的消费者行为基础。这一体系的建立,对于品牌塑造为营销者提供了新的战略框架和管理法则,为改变重虚轻实的传统品牌战略模式提供了理论依据和管理指引。  品牌独特性  品牌独特性是消费者在品牌认知、选择时与其他品牌进行直接或间接比较形成的品牌产品知识,是消费者关于目标品牌与其他品牌相比形成的独有或更突出的产品相关知识。独特性的塑造可从品牌产品制造、使用、原料、成分、配方、工艺等多个方面寻找来源。  品牌独特性的塑造与品牌的状况,比如品牌地位、公司背景信息(如公司规模、历史、实力、所在地)无关。因此,它是无条件的,适合所有品牌的战略资产。考虑到新品牌、成长中的中小品牌往往在竞争中由于晚发劣势处于下风,塑造品牌独特性为它们提供了绝佳的战略机会。尤其是中国企业,由于存在不同于欧美成熟市场的文化背景和产品类别资源,通过塑造品牌的独特性为建立成功的品牌提供了优先选择。王老吉、霸王品牌的成功主要来自品牌独特性的识别和塑造。  品牌先进性  品牌先进性是消费者对品牌的技术、制造、工艺等先进性的直接感知,或者在对品牌的新功能、功能多样化、质量的优异性以及功能的简明化感知的基础上通过推理而进行的判断。  与我们的经验不同,消费者建构的先进性不局限于高新技术,涉及品牌技术、制造、工艺等发展水平,塑造来源非常宽广。  与独特性不同,品牌先进性的塑造与消费者对品牌归属的公司背景,比如地位、规模、历史,或品牌本身的状况,比如营销能力等认知有关。因此它是有条件的战略资产。由于中小品牌在上述方面的评价往往逊于领导品牌,中国品牌往往低于国际品牌,因此除了在少数领域外,运用品牌的先进性建立品牌尚不是国内企业普遍具有的战略资产。一些跟风品牌,更需要回避利用品牌先进性来建立品牌。  品牌正宗性  品牌正宗性是消费者认为当前品牌产品生产的原料、工艺、技术及来源地与其起源时相比保持稳定的状况,即在品牌的核心产品属性上保持不变。  正宗性是品牌产品本真性的体现,反映了消费者对品牌产品属性保持稳定的期望。因此,品牌正宗性的塑造其实就是考验企业营销者在激烈竞争、快速变化的营销环境中对产品本真的坚持和耐心。  品牌正宗性的破坏可能使品牌遭遇营销灾难。可口可乐在20世纪80年代迫于百事可乐的竞争压力改变配方而造成大失败,就是这一原因造成的。  许多品牌在扩展时也面临正宗性管理问题。比如,青岛啤酒在早期通过收购外地品牌厂家扩大市场占有率,却损害了品牌的正宗性。到现在,许多消费者在购买青岛啤酒时还要仔细查看产地才决定是否购买。  品牌优异性  品牌优异性是消费者感知到的品牌具有超出同类产品品牌的表现水平。通俗地说,优异性就是你的品牌产品做得比竞争者更好。品牌优异性的建立包括但超越了感知质量的内容,可从品牌的原材料、生产工艺、生产加工质量、做工、使用效果等产品相关方面来进行。  品牌优异性的塑造与消费者对品牌相关信息的认知有关。比如,消费者往往认为外国品牌在质量、服务上比本土品牌具有更高的优异性。因此,对中小品牌来说,塑造品牌优异性需要付出比领导品牌更多的努力;相对于国际品牌,中国品牌也要付出更多的努力来塑造品牌优异性。  品牌功能  品牌功能是消费者购买和使用品牌寻求的基本性利益。  从品牌功能上塑造品牌就是发现和提升消费者在使用品牌时所感知到的品牌产品满足其适合生理自我、使用习惯和情境的需要的能力。以提供美白功能的化妆品为例,几乎所有化妆品品牌都有具备这一功能的产品,但一个消费者可能更喜欢欧莱雅或玉兰油,原因在于它更适合自己的皮肤特质。如何定义和提升品牌功能,只能从理解消费者的产品使用动机和行为上获得答案。  但是,产品不但提供功能性利益,而且影响品牌个性、品牌情感、品牌象征等非功能性利益。这改变了长期以来对品牌产品战略作用主要提供功能性利益,进而主要依靠广告等虚的方面建立品牌战略的狭隘观点。因此,它促使企业重新思考品牌产品在品牌营销战略中的作用,发现和开发品牌产品的潜在战略价值,并利用产品来建立和保持品牌的核心优势。  实践新的战略法则  在品牌战略中实现上述新的战略框架,需要建立新的战略法则。企业可根据以下四个法则来实施利用产品塑造品牌的战略,以避免品牌出现空心化现象,确保品牌取得长久成功。  建立品牌产品管理的新标准。为了满足消费者的需要并提升品牌吸引力和竞争力,企业首先要对现有的聚焦于产品感知质量的品牌产品管理方式进行更新。品牌营销必须建立新的品牌产品管理体系,从感知质量单一管理标准更新为品牌独特性、先进性、正宗性、优异性和品牌功能的管理。随着上述标准的变化,企业随之全面更新品牌产品管理制度。  扩展品牌产品管理的范围。在新的产品管理标准下,营销者要在理解消费者建构的品牌产品意义的基础上,拓宽品牌管理范围,从现有的仅针对品牌物理特征范围,比如成分、口味、颜色及各项物理指标等方面,扩展到原料、技术、生产工艺、制造、来源地、策略的一致性与创新节奏等方面,并在品牌管理制度中予以具体化。  以方便面品牌为例,以往的品牌管理在产品方面只涉及面饼、汤料、调料、包装等物理特征。根据新的战略框架,拓宽后的管理范围涉及制造的原料、工艺、味道、面条、汤、配料、口味、包装,评价的标准从物理特征的表现高低扩展到独特性、先进性、正宗性、优异性和品牌功能等多维尺度的应用。此外,这些高级性的指标不但应用于产品概念发展、产品测试、品牌追踪方面,而且也作为确定原料基地确定、生产工艺改进、品牌收购、广告沟通、公共关系、企业社会责任活动决策的原则和标准。  选择品牌驱动器。品牌驱动器是企业在市场中根据自己的顾客-产品组合,选择和实施最可能发挥影响消费者的品牌认知和态度,即对企业而言能产生最大的品牌化效应,为品牌带来附加价值,建立和增强品牌地位和竞争优势的主途径。一个具体品牌在利用产品塑造品牌时,可以从品牌独特性、先进性、优异性、正宗性和品牌功能中选择自己适合的品牌驱动器。  如何选择品牌驱动器,需要在理解消费者的需求性质和其定义的品牌产品意义的基础上,结合企业内部资源、市场竞争等因素来考虑。新的管理框架不但为品牌驱动器提供了多种选择,而且为不同类型企业,尤其是缺乏营销实力的中小企业的品牌建立识别了最佳的路径。  比如,现在总认为技术创新是国内企业升级或转型的主要途径之一。但消费者建构的品牌产品意义涉及品牌独特性、先进性、优异性和正宗性等多维度。这实际上表明国内企业的升级或转型不只存在技术创新一条路径。而且,中国作为新兴市场 ,存在丰富的具有品牌独特性、正宗性、优异性的品牌化资产。在许多产品因技术发展、创新能力等营销实力不足导致品牌先进性低于国际品牌的情形下,通过建立品牌产品的独特性、正宗性和优异性来重塑品牌,改变消费者对其不利的评价和态度,不失为更合理的战略选择。  确定新的战略基准。在传统观点下,差异性被认为是品牌的本质。实现品牌的差异化可以无所不包,涉及产品、服务、人员、渠道、形象等产品和非产品属性的各个方面。但实际上,由于对产品的理解有限,寻求产品差异化的战略空间非常有限。另外,消费者对品牌产品意义的建构不唯一地依赖基于竞争者比较的差异化,还存在基于品牌自身比较的正宗性、基于消费者期望比较的品牌功能评价。即使在基于其他品牌的比较上,在品牌独特性之外还存在品牌先进性、优异性的建构。因此,对消费者而言,品牌产品意义的形成和作用具有不同于差异化的认知过程及品牌评价的作用。对品牌管理而言,差异化不唯一地构成品牌的本质,还存在其他可能。  因此,在品牌营销管理上,对不同品牌产品知识的管理与运用,尤其是选择以品牌自身、消费者自身期望为基点的品牌正宗性、品牌功能为品牌化驱动器时,不能笼统地以与竞争者相比较,以寻求塑造不同于竞争者的差异化的管理原则来对待。只有根据消费者真实的心理机制对品牌战略原则加以明确和区分,才能提升品牌战略营销的有效性,避免品牌营销的战略偏向和失败。在笔者之前主持的王老吉的品牌定位中,“预防上火”的提出和确定就是从功能需求这一消费者期望出发,而不是参照任何竞争品牌来考虑的。

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